El Mondo blog

„Látni tanulok. Nem tudom, miért, de bennem most minden mélyebbre hatol, és nem marad ott, ahol eddig leülepedett. Erről a belső tájról nem tudtam eddig” (Rainer Marie Rilke).

Bővebben (rólunk)

Ha tetszett...

Egyébként...

Szeretjük az értelmes vitát, bírjuk az őszinte kérdéseket és elviseljük a beszólásokat. Kulturált, intelligens olvasóink iránti tiszteletből moderáljuk a durván személyeskedő, tahó kommenteket.

Utolsó kommentek

Kontakt

Olvasói leveleket: a bloggal kapcsolatos metsző kritikát, netán baráti vállveregetést, netán kéziratokat az elmondo.mekdsz kukac gmail.com címre várunk.

2012.06.14. 10:00 Amondo

Szeressük az öregeket a pénzükért!

Nyugat-Európában az idősebb korosztály jellemzően jómódú. Nagy-Britanniában például a nemzet vagyonának 80%-a az 50 feletti korosztály kezében van. Ugyanez a korosztály felelős a fogyasztással kapcsolatos pénzköltés 40%-áért. Mégis, a marketingnek csupán 10%-a irányul erre a korosztályra. (Adatok innen.)

Tartok tőle, Magyarországon még koránt sincsenek ennyire jól eleresztve az idősek. De ahogy múlik az idő, talán itt is egyre több jómódú ember lépi át az 50-es korhatárt, és szép lassan megkezdődik az idősek tőkefelhalmozása. Mindenesetre, legalábbis Nyugat-Európáról beszélve, meglepő ez az alulreprezentáltság a marketingköltésben. Mike Morgan, a Newcastle Egyetem Changing Age for Business programjában dolgozó üzletfejlesztési menedzser egy előadásában a következő okokkal magyarázta ezt:

  1. A marketing-szakemberek többsége a húszas, harmincas éveiben van, így agyuk nem igazán áll rá arra, hogy műfogsoron, öregotthonon és társasutakon kívül mást is érdemes időseknek hirdetni.
  2. Az öregség nem szexi. Ez viszont nagyon megnehezíti a marketinget.
  3. Az idős emberek sokfélébbek és nehezebben megvezethetők, mint a fiatalok. (Kíváncsi lennék, hogy sokféleségükből következik kevésbé befolyásolható voltuk, vagy fordítva.) A fiataloknak elég, ha odateszik David Beckhamet vagy egy jó nőt a termék mellé, már rohannak is nagy tömegben megvenni azt. Az idősebbekkel kapcsolatban még nem tudjuk, hogy mit kell a termék mellé tenni, hogy ugyanolyan százalékban „rohanjanak” vásárolni.

Hogy az időseknek nyíltan kampányolni mennyire ciki, azt az is mutatja, hogy ezt még néhány olyan termék esetében sem vállalják fel, melynek fejlesztésében kiemelten gondoltak az idősebb generáció igényeire. Például hiába ismerte fel a Ford az idősekben rejlő lehetőséget és gyártotta le öregbarát autóját, a Ford Focust. Mindent beletettek, amit csak ki tudtak találni: magasabb ülések, hogy könnyebben ki lehessen belőle szállni, olyan csomagtartó, amibe befér egy összecsukható kerekesszék, stb. Ahhoz már nem voltak elég tökösek, hogy ezt teljes mellszélességgel fel is vállalják a reklámkampányukban, és hatékonyan eljuttassák az üzenetet a célközönséghez: öregek, ezt a kocsit nektek (is) terveztük.

Persze nem az idősek az egyetlen olyan réteg, amelyiket a marketingesek elhanyagolnak. Például ritkán találkozhatunk az egyébként átlagnál jellemzően jómódúbb homoszexuálisokra szabott reklámkampánnyal is. Nekik is ciki kampányolni, akárcsak az öregeknek. Az ilyen és ehhez hasonló párhuzamok ellenére azonban az idősek esete mégiscsak különlegesnek tekinthető, egyszerűen gazdasági erejüknél fogva. Összehasonlítva az idősebb réteggel, a homoszexuális piac meglehetősen korlátozott. A homoszexuálisok aránya nemigen lépi át a népesség 5%-át, míg csak a 65 év felettiek az EU népességének 17,5%-át adják. És ez az arány rohamosan nő, 2060-ra már 29,5% lesz! Nem is beszélve arról, hogy az idősekhez képest a homoszexuálisok a mindennapi élet szűk szegmensében bírnak csak speciális igényekkel. Ehhez képest viszont majd minden eszközből, legyen az szék, autó, turmixgép, borotva stb., lehet(ne) olyan verziót tervezni, ami speciálisan az idősek igényeit szolgálja ki. Adott esetben egy ilyen termékcsalád nem kis piaci előnyt jelentene a gyártójának.

Természetesen vannak is erre próbálkozások. Fentebb említettem már a Ford Focust - bár ők, mint jeleztem, némileg elszúrták a reklámot. Vagy gondoljunk csak az egyre terjedő nagyimobilokra. De a Changing Age for Business kutatócsoportnak mégis az a meglátása, hogy nem csak a marketingesek, de a termékfejlesztők sem ismerték még fel igazán az időspiacban megbúvó gazdasági potenciált. Ugyan jóformán bármilyen terméket öregbaráttá lehetne tenni, kimondottan időseknek jellemzően csak olyan dolgokat terveznek, melyek már amúgy is sztereotipikusan öregbarát dolgok.

De még azokból se minden esetben. A Changing Age for Business egyik kedvenc példája a köztéri pad. Ezeket az ülőalkalmatosságokat ugyebár elsősorban kisgyermekes szülők, hajléktalanok és idősek használják. De főleg talán idősek. Így aztán nem csoda, hogy mikor a kutatóközpont emberei mintegy 2000 idős embert megkérdeztek, hogy milyen használati tárgyat tervezzenek kimondottan öregeknek, a győztes a "köztéri pad" lett. És valóban, az idős emberekből álló nagy kontrollcsoport bevonásával tervezett pad egészen más lett, mint az átlagos köztéri padok. Magasabb, minden egyes ülés mellett karfa van, ami úgy van kiképezve, hogy a lehető legjobban segítse a leülést és felkelést, a sétabot sem dől el ha nekitámasztják, ráadásul még az elemózsiát is kényelmesen rá lehet tenni. A központ emberei szerint egy padokat készítő cégnek sok esetben hatalmas piaci előnyt biztosítana, ha ezzel a paddal tudná felkeresni az önkormányzatokat, és elmondhatná, hogy "az én padom tökéletesen kiszolgálja a település idős lakóinak az igényeit". De ehhez hasonló példát lehetne gyártani majd minden használati tárggyal kapcsolatban.

Tanulság: a legtöbb cég még messze nem használja ki az idősekben rejlő lehetőségeket. De van egy másik oldala is az érmének. Nem csak azért lenne jó ha a cégek felismernék ezt a piaci rést, mert akkor még hatékonyabban meg tudnák szerezni az idősek pénzét, hanem azért is, mert mindez az időseknek is jó lenne. A cégek versenyeznének a kegyeikért, a 20 éves marketingesek megpróbálnának az ő fejükkel gondolkozni, a termékfejlesztők igyekeznének a világunkat úgy alakítani, hogy az az időseknek kívánatosabb legyen. Ha már nem tiszteljük és szeretjük őket a bölcsességükért és mert felneveltek minket, legalább tiszteljük és szeressük őket a pénzükért.

oreg_neni2.jpg


16 komment

Címkék: gazdaság idősek


A bejegyzés trackback címe:

http://elmondo.blog.hu/api/trackback/id/tr354576990

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben.

Member · http://lehetvelem.blog.hu 2012.06.14. 13:45:02

Azt sem árt feledni, hogy az idősek a reklámokban inkább beteg emberként jelennek meg, vagyis tovább erősítik a deficit-értelmezését a kornak. Ilyen negatív töltetű marketinggel mit is várunk?

spontan · http://erdekessegek.info 2012.06.14. 13:58:07

Érdekes kérdés lesz az is, hogy ha több tehetősebb idősebb lesz, akiket érdemes megcélozni, akkor a munkahelyeken is lesz-e párhuzamos életkor-eltolódás.

Pl. a 20-30 éves marketingesek helyett esetleg nemsokára a 30-40 éves lesz a jellemző? Vagy a tévékkel kapcsolatban is feltehető a kérdés, hogy nálunk például a 90-es években a fiatalok árasztották el a kereskedelmi tévéket, de mi lesz, ha a tévézés egyre inkább az idősek szokása lesz, mert a fiatalok inkább a netet választják majd?

Jelenti ez azt, hogy a kereskedelmi tévék garnitúrája is idősödik majd, mert az idősebbek jobban ki tudják majd találni, hogy mi kell az idősebb nézőknek, mint a huszonévesek?

Bicepsz Elek 2012.06.14. 13:58:49

Na ja. Az oregeknek max gyogyszereket erdemes eladni, meg idosek otthonat reklamozni. Ok mar tobbnyire mindenen tul vannak, amit elerhet egy ember az eleteben es idosodve az igenyeik is lejebb mennek. Rengeteg ceg becsodol majd, ha az oregek aranya eleri a kritikus pontot. A legtobb penzt a fiatal nok es a gyerekek viszik el. Ok porgetik a gazdasagot. Ha a nok megoregszenek mar nem koltenek magukra csak minimalisan. A ferfiak hasonloan: eleg egy ocskabb auto, regi borkabat stb.

tejcsokoládé (törölt) 2012.06.14. 14:44:09

általában azok az idősek jómódúak, akiknek volt elég esze ahhoz, hogy pénzt szerezzen és meg is tartsa, kamatoztassa. akinek viszont megvan a magához való esze, az nem fog bedőlni holmi bugyuta reklámnak csak azért, mert van benne egy félmeztelen férfi vagy egy átlátszó női ruha. ...

tommybravo 2012.06.14. 15:23:25

@Bicepsz Elek: Ezt elolvastad az ötven felettiekről? "Ugyanez a korosztály felelős a fogyasztással kapcsolatos pénzköltés 40%-áért."

Logan Grimnar 2012.06.14. 16:03:12

A lényeg azon van, hogy a bölcs öregeket a debil, bugyuta reklámokkal nem lehet a fogyasztás növelésére ösztönözni. Csak a tapasztalatlan, naiv fiatalok vásárolnak bármit is reklám hatására.

ifsz 2012.06.14. 16:05:32

@tommybravo: Lehet, hogy arányaiban ez a helyzet, viszont tényleg van egy olyan probléma a mai öregekkel, hogy nehéz úgy mindenféle cuccot rájuk sózni, mint a fiatalabb generációra. Néhány speciális dologban érdemes rájuk koncentrálni - takarékbetét, öregek otthona, egészségügy, ilyesmi, de ennyiben ki is merül. Szvsz az öregek akkor lesznek jó célcsoport, amikor a mostani fiatal generáció megöregszik, talán nem nő be a fejük lágya addigra. Hasonló szempontok miatt fontosak a gyerekek, egyrészt segítenek a szülők pénztárcájának kifosztásában, de nem is ez a legfontosabb, hanem hogy belőlük a legegyszerűbb ideális fogyasztót nevelni. Ők hosszútávú befektetés.

lottii (törölt) 2012.06.14. 16:09:40

Én jobban örülnék neki ha, azért tisztelnénk és szeretnénk az ötven felettieket, mert bölcsebbek és mert felneveltek már min. egy nemzedéket és nem pedig a pénzükért. Ők sem vágynak arra, hogy holmi marketinghadjárat induljon a pénzükért, de arra igenis vágynak, hogy elismerjék őket azért amit már megtettek és annak is nagyon örülnének ha végre csökkenne a rájuk háruló teher és pihenhetnének. Magyarországon pillanatnyilag úgy áll a helyzet, hogy ez a korosztály kényszerítve van arra, hogy akkor is dolgozzon ha már nem bír és nem is akar, mert ezt hozta a nyugdíjtörvény utóbbi években történt változtatása.

majdazténtudom 2012.06.14. 16:18:52

@tejcsokoládé: "bedőlni"... Jól érzem, hogy te is az a kategória vagy, aki azt hiszi, rá nem hatnak a reklámok?

tommybravo 2012.06.14. 17:20:46

@majdazténtudom: Mi alapján vásárolsz fogkrémet? Mosószert? Margarint? Cipőt?

tommybravo 2012.06.14. 17:23:06

@ifsz: De a statisztika pontosan azt mondja, hogy "az öregek" vásárolnak, fogasztanak. Náncsi néni is vásárol kiló kenyeret, parízert, macskakaját és hipót, vesz túrórudit az onokának. Ezekre mind épülhet reklám.

Az más kérdés, hogy a fenti 40%-os statisztika szerintem nem Magyarországról szól, de ettől függetlenül érdekes kérdéseket vet fel.

ifsz 2012.06.14. 20:13:48

@tommybravo: Igaz, hogy elsősorban nekem a jellegzetes korcsoportra célzott reklámok jártak a fejemben, amikor az előbbit írtam: telefon, autó, ruha ilyesmi. Ami például a hozzászólásod után rögtön eszembe is jutott, az az utazás - pontosabban a magyar gyógyfürdők, itt a vendégek legnagyobb része idős német turista, ők például már egy jól meghatározható csoport, akiknek tuti, hogy érdemes külön reklámozni.

Aztán még eszembe jutott, hogy egyszer olvastam, hogy a nagy üzletláncoknál érezhetően nő a forgalom nyugdíjosztás napján. Az érdekes az benne, hogy nem a tipikusan időseknek való termékek forgalma, hanem papírpelenka, danone, chips, pia, ilyesmi - azaz a fiatalok "rárabolnak" ilyenkor a nagyi nyugdíjára és jól bevásárolnak.

kaleidoscope · http://kaleidoscope.blog.hu 2012.06.20. 21:52:10

A demográfiai változásokra a mndenkori kormányoknak sokkal jobban fel kellene készülniük. Szép dolog persze, ha a gyermekvállalást próbálja támogatni a kormány, és a nyugdíjrendszer átalakításával igyekszik megteremteni a nyugdíjkassza egyensúlyát, de az élet egyéb területein sajnos nem látszik a felismerés: az idősek aránya rohamosan növekszik. Kiemelt figyelmet érdemelne ebből a szempontból a pl. a fogyasztóvédelem. Az idősödés ugyanis a demenciában szenvedők arányának növekedésével is jár, akik sajnos nemcsak, hogy nem bölcsek, hanem kifejezetten leépülnek szellemileg. A demencia kezdeti stádiumának egyik jellemző tünete a meggondolatlan vásárlás és költekezés. Ilyenkor ugyanis még a szellemi leépülés nem éri el azt a szintet, hogy a beszámíthatóságot korlátoznák, de a belátóképesség már beszűkült, a demencia kezdeti sádiumában szenvedő betegek megtéveszthetőek, és minden felesleges árucikkre rábeszélhetőek. Erre épülnek a csomagküldő szolgálatok, amelyek különösen könnyen elérhetőek (a prospektust, a megrendelt árucikket és persze a számlát is kiküldik, ki sem kell mozdulni a lakásból) a beteg, idős emberek számára mindaddig, amíg vásárolni akarnak, sokkal kevésbé, ha a garaciális igényeket akarnak érvényesíteni velük szemben. A kormánzatnak erre a veszélyre sokkal hatékonyabban fel kellene hívni a hozzátartozók figyelmét, ráadásul úgy, hogy lehetőleg ne a fiatalabb generációnak (az idős szülők gyermekének) szóljon a figyelmeztetés, mert ha ők akarják megakadályozni a felesleges vásárlást, akkor rögtön felmerül, hogy saját örökségük érdekében szólnak, "sajnálják" az idősektől azt amit ők kinéztek maguknak. Az azonos korú, nem demens hozzátartozó az, aki ilyen gyanú nélkül tud fellépni a demens hozzátartozót kihasználni akaró cég marketingstratégiája ellen. Ebben kiemelkedően nagy szerepe lehetne a papoknak, lelkészeknek is, akik az idősek bizalmát bírják, és a hozzátarttozók után (?) a legszorosabb kapcsolatban vannak velük. A homoszexuálisok ebből adódóan is egészen "mások", náluk a csomagküldők hiába is probálkoznának...

majdazténtudom 2012.06.21. 09:18:05

@tommybravo: Senki nem úgy vásárol, hogy "hű, ennek láttam a reklámát, veszek egyet", de tudat alatt számít az, hogy ismered már a nevét, láttad már valahol, ismerős...
Bár nem tudom, minek vitatkozom bárkivel erről, mert aki azt gondolja, hogy egy világszerte milliárdos "iparág" hülyeségen alapul és majdőaztjobbantudja, azt értelmes érvekkel nem hiszem, hogy meg lehet győzni. :P

tommybravo 2012.06.21. 09:20:01

A válaszomat nem neked szántam, hanem annak az okostojásnak, akinek korábban te is válaszoltál. Természetesen egyetértünk.