Nyugat-Európában az idősebb korosztály jellemzően jómódú. Nagy-Britanniában például a nemzet vagyonának 80%-a az 50 feletti korosztály kezében van. Ugyanez a korosztály felelős a fogyasztással kapcsolatos pénzköltés 40%-áért. Mégis, a marketingnek csupán 10%-a irányul erre a korosztályra. (Adatok innen.)
Tartok tőle, Magyarországon még koránt sincsenek ennyire jól eleresztve az idősek. De ahogy múlik az idő, talán itt is egyre több jómódú ember lépi át az 50-es korhatárt, és szép lassan megkezdődik az idősek tőkefelhalmozása. Mindenesetre, legalábbis Nyugat-Európáról beszélve, meglepő ez az alulreprezentáltság a marketingköltésben. Mike Morgan, a Newcastle Egyetem Changing Age for Business programjában dolgozó üzletfejlesztési menedzser egy előadásában a következő okokkal magyarázta ezt:
- A marketing-szakemberek többsége a húszas, harmincas éveiben van, így agyuk nem igazán áll rá arra, hogy műfogsoron, öregotthonon és társasutakon kívül mást is érdemes időseknek hirdetni.
- Az öregség nem szexi. Ez viszont nagyon megnehezíti a marketinget.
- Az idős emberek sokfélébbek és nehezebben megvezethetők, mint a fiatalok. (Kíváncsi lennék, hogy sokféleségükből következik kevésbé befolyásolható voltuk, vagy fordítva.) A fiataloknak elég, ha odateszik David Beckhamet vagy egy jó nőt a termék mellé, már rohannak is nagy tömegben megvenni azt. Az idősebbekkel kapcsolatban még nem tudjuk, hogy mit kell a termék mellé tenni, hogy ugyanolyan százalékban „rohanjanak” vásárolni.
Hogy az időseknek nyíltan kampányolni mennyire ciki, azt az is mutatja, hogy ezt még néhány olyan termék esetében sem vállalják fel, melynek fejlesztésében kiemelten gondoltak az idősebb generáció igényeire. Például hiába ismerte fel a Ford az idősekben rejlő lehetőséget és gyártotta le öregbarát autóját, a Ford Focust. Mindent beletettek, amit csak ki tudtak találni: magasabb ülések, hogy könnyebben ki lehessen belőle szállni, olyan csomagtartó, amibe befér egy összecsukható kerekesszék, stb. Ahhoz már nem voltak elég tökösek, hogy ezt teljes mellszélességgel fel is vállalják a reklámkampányukban, és hatékonyan eljuttassák az üzenetet a célközönséghez: öregek, ezt a kocsit nektek (is) terveztük.
Persze nem az idősek az egyetlen olyan réteg, amelyiket a marketingesek elhanyagolnak. Például ritkán találkozhatunk az egyébként átlagnál jellemzően jómódúbb homoszexuálisokra szabott reklámkampánnyal is. Nekik is ciki kampányolni, akárcsak az öregeknek. Az ilyen és ehhez hasonló párhuzamok ellenére azonban az idősek esete mégiscsak különlegesnek tekinthető, egyszerűen gazdasági erejüknél fogva. Összehasonlítva az idősebb réteggel, a homoszexuális piac meglehetősen korlátozott. A homoszexuálisok aránya nemigen lépi át a népesség 5%-át, míg csak a 65 év felettiek az EU népességének 17,5%-át adják. És ez az arány rohamosan nő, 2060-ra már 29,5% lesz! Nem is beszélve arról, hogy az idősekhez képest a homoszexuálisok a mindennapi élet szűk szegmensében bírnak csak speciális igényekkel. Ehhez képest viszont majd minden eszközből, legyen az szék, autó, turmixgép, borotva stb., lehet(ne) olyan verziót tervezni, ami speciálisan az idősek igényeit szolgálja ki. Adott esetben egy ilyen termékcsalád nem kis piaci előnyt jelentene a gyártójának.
Természetesen vannak is erre próbálkozások. Fentebb említettem már a Ford Focust - bár ők, mint jeleztem, némileg elszúrták a reklámot. Vagy gondoljunk csak az egyre terjedő nagyimobilokra. De a Changing Age for Business kutatócsoportnak mégis az a meglátása, hogy nem csak a marketingesek, de a termékfejlesztők sem ismerték még fel igazán az időspiacban megbúvó gazdasági potenciált. Ugyan jóformán bármilyen terméket öregbaráttá lehetne tenni, kimondottan időseknek jellemzően csak olyan dolgokat terveznek, melyek már amúgy is sztereotipikusan öregbarát dolgok.
De még azokból se minden esetben. A Changing Age for Business egyik kedvenc példája a köztéri pad. Ezeket az ülőalkalmatosságokat ugyebár elsősorban kisgyermekes szülők, hajléktalanok és idősek használják. De főleg talán idősek. Így aztán nem csoda, hogy mikor a kutatóközpont emberei mintegy 2000 idős embert megkérdeztek, hogy milyen használati tárgyat tervezzenek kimondottan öregeknek, a győztes a "köztéri pad" lett. És valóban, az idős emberekből álló nagy kontrollcsoport bevonásával tervezett pad egészen más lett, mint az átlagos köztéri padok. Magasabb, minden egyes ülés mellett karfa van, ami úgy van kiképezve, hogy a lehető legjobban segítse a leülést és felkelést, a sétabot sem dől el ha nekitámasztják, ráadásul még az elemózsiát is kényelmesen rá lehet tenni. A központ emberei szerint egy padokat készítő cégnek sok esetben hatalmas piaci előnyt biztosítana, ha ezzel a paddal tudná felkeresni az önkormányzatokat, és elmondhatná, hogy "az én padom tökéletesen kiszolgálja a település idős lakóinak az igényeit". De ehhez hasonló példát lehetne gyártani majd minden használati tárggyal kapcsolatban.
Tanulság: a legtöbb cég még messze nem használja ki az idősekben rejlő lehetőségeket. De van egy másik oldala is az érmének. Nem csak azért lenne jó ha a cégek felismernék ezt a piaci rést, mert akkor még hatékonyabban meg tudnák szerezni az idősek pénzét, hanem azért is, mert mindez az időseknek is jó lenne. A cégek versenyeznének a kegyeikért, a 20 éves marketingesek megpróbálnának az ő fejükkel gondolkozni, a termékfejlesztők igyekeznének a világunkat úgy alakítani, hogy az az időseknek kívánatosabb legyen. Ha már nem tiszteljük és szeretjük őket a bölcsességükért és mert felneveltek minket, legalább tiszteljük és szeressük őket a pénzükért.
Utolsó kommentek